广告轰炸与套路透支信任
电商平台对消费者注意力的争夺已演变为一场没有硝烟的战争，而在这场战争中，过度营销正成为消费者反感的首要原因。从5月中旬开始，各大平台便启动6·18预热，用户打开任何一款APP几乎都难以逃脱铺天盖地的促销广告。手机开机画面、锁屏界面、通知栏推送、弹窗广告……这些强制性的信息轰炸不仅没有激发购买欲望，反而引发了强烈的抵触情绪。据QuestMobile数据显示，2024年5月京东投放广告费用约为去年同期的3倍，尽管带来了较高规模的新用户，但对老用户的激活效果却明显下滑。这种“重数量轻质量”的营销策略，正在加速消费者对购物节的麻木。
虚假折扣问题则是另一大信任杀手。长三角消保委联盟发布的“6·18”网络购物消费提示特别警告消费者要警惕“先涨后降、虚标原价、尾款涨价”等价格套路。在实际购物体验中，许多消费者发现所谓的“历史最低价”往往经不起第三方比价工具的检验。中消协报告指出，由于不同轮次、不同平台、主播、店播的折扣不同，导致商品出现价差，引发消费者对优惠力度浮动的不满。更令人失望的是，即使消费者发现价格差异申请价保，也常因复杂的规则限制而难以成功。这种缺乏透明度和诚信的定价策略，从根本上动摇了促销活动的公信力。
平台间的营销斗法也在不断升级，却越来越难以打动消费者。2024年6·18期间，淘宝天猫取消“满减”主推“官方立减”，京东整合国家补贴与外卖百亿补贴“补上加补”，抖音则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。表面上看，这些创新举措各具特色，但本质上仍是价格战的变种，缺乏真正的差异化价值。更荒诞的是，每年6·18结束后，各大平台都会通过精心选择的数据维度宣称自己是“行业第一”——有的强调成交额，有的突出增长率，有的则标榜用户参与度。这种“人人都是第一”的乱象，不仅让消费者感到困惑，也进一步削弱了平台数据的可信度。
AI技术的滥用正在成为新型的信任危机。随着AI换脸/换声技术的普及，一些不法商家开始仿冒名人进行虚假直播带货。长三角消保委联盟特别提醒消费者要警惕“AI仿冒”，注意核实账号真实性，观察人物微表情是否自然、声音和口型是否同步等异常现象。这种技术赋能的欺诈行为，不仅损害消费者权益，也让本就脆弱的电商信任体系雪上加霜。
据QuestMobile观察，2024年6·18期间用户在关键节点多平台比价行为减弱，仅使用单一平台的用户占比超过70%，较去年上升5个百分点。这表明消费者不再愿意为复杂的比价和凑单投入精力，而是选择最简单直接的购物方式，甚至完全退出6·18战场。
消费降级与观念转变：从冲动到理性
中国消费者正在经历一场深刻的消费观念革命，这场变革直接冲击了以6·18为代表的传统购物节模式。疫情后的经济环境影响下，消费者的钱包明显收紧，购物行为从“想要”转向“需要”，从“冲动消费”变为“理性选择”。
星图数据显示，2024年6·18期间全网销售总额同比下滑近7%，这是自2018年以来首次负增长，清晰地反映了这一趋势。消费者不再被简单的“打折”“促销”标签所打动，而是更加审慎地评估每一笔支出的实际价值，这种价值不仅包括价格优势，还包括产品质量、使用频率和长期效用。
性价比追求已成为当下消费决策的核心准则。在酒类市场，飞天茅台的价格下探至2200元左右，茅台1935跌破800元大关，反映出高端消费品也难逃价格压力。许多酒企负责人和酒商形容当前市场“繁华过后，一片哀鸿”，电商平台用高端名酒作为特价引流产品的策略，已经对线下市场价格体系构成威胁。这种价格体系的混乱不仅影响了品牌价值，也促使消费者进一步质疑：所谓的“原价”是否真实？促销是否只是常态化的定价策略？当“低价”成为常态，“低价”本身也就失去了吸引力。
消费观念的转变还体现在购物动机的变化上。过去，购物本身是一种娱乐和社交方式，消费者享受抢购的快感和晒单的成就感；而现在，人们开始寻找更有意义的生活方式来替代单纯的物质消费。2024年6·18期间，朋友圈里旅行照、健身成果和家庭聚会的分享明显多于购物晒单，这一现象生动地反映了消费在社会认同中的角色转变。购物不再定义生活品质，体验和关系正在成为新的身份象征。
二手市场的兴起是消费降级的另一重要表现。越来越多的消费者转向二手交易平台，不仅因为价格更加亲民，也出于环保和可持续发展的考虑。这种消费方式的转变对新品市场形成了直接冲击，也挑战了以新品销售为核心的电商促销模式。当消费者发现可以通过二手渠道以更低成本满足需求时，新品促销的吸引力自然大打折扣。
代际差异在消费观念转变中也表现得尤为明显。年轻一代消费者（Z世代）虽然对“低价”标签仍有一定反应——2024年6·18期间拼多多新增用户中24岁以下用户比例达到30%，较去年同期增加约12个百分点——但他们的忠诚度极低，随时可能转向更新鲜、更有趣的购物体验。
成熟消费者更加谨慎，对营销手段的免疫力更强。这种代际差异要求电商平台必须采取更加精细化的运营策略，而非一刀切的促销轰炸。
作 者 | 元方返回搜狐，查看更多